當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷培訓(xùn)-->詳細(xì)內(nèi)容 銷量我所欲、品牌亦我所欲，二者兼得，兩全其美乎 作者：沈菏生 日期：2010-3-11 字體：[大] [中] [小]

    做品牌，還是做銷量，這或許是困擾許多中小企業(yè)營(yíng)銷管理者的主要問(wèn)題之一，在筆者從事營(yíng)銷管理咨詢的過(guò)程中，不斷有營(yíng)銷界的朋友與筆者交流這一問(wèn)題，好像是一定要將品牌和銷量分出先后，分出彼此后才能有效的開展?fàn)I銷一樣。
    對(duì)此，筆者卻認(rèn)為，品牌和銷量是不可分割的，是相輔相成，是相互促進(jìn)、相互支持的，如果說(shuō)做銷量是過(guò)程，那么做品牌就是結(jié)果，如果認(rèn)為做品牌是過(guò)程，那么做銷量就是結(jié)果，兩者是互為因果的關(guān)系。銷售達(dá)成可以使客戶體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值，而品牌建設(shè)的核心既是客戶對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值的積累；客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的使用體驗(yàn)，又
會(huì)促使客戶不斷的購(gòu)買產(chǎn)品，轉(zhuǎn)介客戶，增加銷售。因此，我們成功的銷售可以推動(dòng)品牌建設(shè)，而強(qiáng)勢(shì)品牌也可以帶動(dòng)銷售達(dá)成。只是品牌塑造更加側(cè)重于長(zhǎng)期的過(guò)程，需要有具有整體的戰(zhàn)略眼光，而做銷售更加關(guān)注短期的成效，不過(guò)，今日目標(biāo)銷量之達(dá)成，與明日市場(chǎng)之發(fā)展，應(yīng)是公司內(nèi)所有營(yíng)銷人員目標(biāo)所在。
    一、 為什么會(huì)有“不做品牌做銷量”？
    在與抱有此觀點(diǎn)的朋友們交流時(shí)，筆者就會(huì)提出一點(diǎn)：“什么因素既能促進(jìn)銷量，又能建設(shè)品牌”，答案是很明顯的的，那就是宣傳與推廣，贊同“不做品牌做銷量”的朋友，往往是混淆了品牌與宣傳推廣的概念。認(rèn)為做品牌就等于大力度的廣告與促銷，認(rèn)為做品牌是“富人”的游戲，舉出了很多猛打廣告做品牌的企業(yè)是如何如何陷入困境的。于是，他們響亮的提出了“不做品牌做銷量”的口號(hào)。
    的確，這個(gè)話題對(duì)于身處一線的銷售經(jīng)理來(lái)說(shuō)，很吸引人。暫且不論銷售經(jīng)理的職位短期因素有多大，單就每月應(yīng)付銷量指標(biāo)壓力，就沒(méi)有空余的時(shí)間讓你來(lái)考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)戰(zhàn)略問(wèn)題。
    我反復(fù)研究了這個(gè)話題，初步明白了“不做品牌做銷量”的著眼點(diǎn)，就是教育營(yíng)銷人員不要有廣告依賴癥，應(yīng)從提升基礎(chǔ)的銷售能力入手，扎扎實(shí)實(shí)的做銷售的基礎(chǔ)工作，構(gòu)建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，精耕渠道、強(qiáng)化終端，而不是讓實(shí)力不足的企業(yè)孤注一擲的通過(guò)廣告、促銷做品牌，否則，播下的是龍種，收獲的可能是跳蚤，并會(huì)大傷元?dú)狻?BR>    二、 能不能做到“不做品牌做銷量”
    在沒(méi)有品牌資源的前提下做銷量，表面上是行的通的，只是我們的期望值不能太高。
    如果我們認(rèn)為“不做品牌也可以有效提高銷售量”而振奮，那么也要解決關(guān)于“不做品牌做銷量”的四點(diǎn)疑問(wèn)：
    1、搞清楚，營(yíng)銷到底是干什么的。
    對(duì)于營(yíng)銷，我比較喜歡的的一個(gè)說(shuō)法是：營(yíng)銷是比競(jìng)爭(zhēng)者更有效滿足客戶需求的一種活動(dòng)。有一句名言：消費(fèi)者買的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品帶給自己的好處利益。而消費(fèi)者卻是通過(guò)品牌來(lái)認(rèn)知產(chǎn)品價(jià)值的，品牌是一種象征，象征著產(chǎn)品帶給自己的好處和利益。品牌是一種關(guān)系，代表著消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的信任、滿意和忠誠(chéng)，而這種關(guān)系正是消費(fèi)者購(gòu)買，乃至長(zhǎng)期購(gòu)買的根本保障。
    2、企業(yè)的銷售經(jīng)理告訴我：應(yīng)加強(qiáng)銷售隊(duì)伍建設(shè)，企業(yè)只有有了一支優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍，才能成功的運(yùn)作市場(chǎng)。
    這一點(diǎn)倒說(shuō)的很能引起共鳴，品牌，如果沒(méi)有相應(yīng)的銷售能力支持，將成為無(wú)本之木。
    我在企業(yè)擔(dān)任營(yíng)銷總監(jiān)時(shí)，是相當(dāng)重視培養(yǎng)業(yè)務(wù)人員的主觀能動(dòng)性，并堅(jiān)信那能減輕品牌影響力弱、廣告促銷能力不足的壓力，我習(xí)慣在銷售大會(huì)上一再?gòu)?qiáng)調(diào)我的“自身價(jià)值觀”：“越難銷售的產(chǎn)品越可以鍛煉業(yè)務(wù)員”，我會(huì)用盡各種手段來(lái)幫助業(yè)務(wù)人員提高相應(yīng)的業(yè)務(wù)量。
    可現(xiàn)實(shí)是，在產(chǎn)品打市場(chǎng)之初，對(duì)我的教育頗為虔誠(chéng)的業(yè)務(wù)員，早上滿懷信心的走向市場(chǎng)，晚上，不無(wú)感觸的回到公司：我們產(chǎn)品的知名度實(shí)在太低了。
    另外，話又得說(shuō)回來(lái)，要培養(yǎng)一支優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍，健全銷售系統(tǒng)的管理工作，其人員培訓(xùn)方面的代價(jià)并不亞于投資品牌的錢。許多大型跨國(guó)公司在培養(yǎng)員工方面所留出的預(yù)算，是實(shí)力不足的企業(yè)所望塵莫及的。
    3、 有人又告訴我：是否注重終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，事關(guān)企業(yè)市場(chǎng)的安危。
    的確，開發(fā)市場(chǎng)不重視終端建設(shè)是本末倒置，但終端的建設(shè)談何容易，我從事多年的銷售管理、咨詢工作，深知其中的酸甜苦辣。在市場(chǎng)一線摸爬滾打的銷售人員都明白一個(gè)事實(shí)，所謂的“品牌藥”“品牌酒”們與普通產(chǎn)品的鋪貨政策、技巧是不一樣的，經(jīng)銷商的態(tài)度也是完全不同。
    我們目前的流通環(huán)境并不令人滿意，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，話語(yǔ)權(quán)逐漸向下游轉(zhuǎn)移，卻是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，尤其是零售終端，不斷的向企業(yè)索取正常利潤(rùn)之外的各種費(fèi)用，也就是說(shuō)銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)并不純粹基于產(chǎn)品的正常利潤(rùn)，其不間斷的額外投資已經(jīng)成為越來(lái)越多的企業(yè)的沉重負(fù)擔(dān)。越是沒(méi)有品牌的產(chǎn)品，終端對(duì)其要價(jià)就越高。
    4、企業(yè)的生產(chǎn)質(zhì)量部門也是“不做品牌做銷量”觀點(diǎn)的主要擁躉，認(rèn)為：只要嚴(yán)格控制產(chǎn)品的質(zhì)量，只要產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，不做品牌也可旺銷。
    我完全同意企業(yè)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格控制產(chǎn)品的成本和質(zhì)量，因?yàn)檫@正是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，但從營(yíng)銷的角度來(lái)講，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)關(guān)心的其實(shí)并不完全是產(chǎn)品質(zhì)量如何，而是基于自己對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)知，提升產(chǎn)品質(zhì)量和提高質(zhì)量認(rèn)知，是完全不同的兩回事，消費(fèi)者往往不能直觀的判斷產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)劣，他們的選擇依據(jù)卻經(jīng)常是信任、面子、和消費(fèi)習(xí)慣等因素，而信任、面子、習(xí)慣的載體正是品牌。
    三、銷量如果沒(méi)有品牌基礎(chǔ)，將是“空中樓閣”
    廣告促銷沒(méi)有相應(yīng)的銷售能力支持，將成為無(wú)本之木；同樣你的銷量如果沒(méi)有品牌的基礎(chǔ)，也是空中樓閣。
    我在工作中越來(lái)越感到，如果期望通過(guò)做出銷量以后，達(dá)到品牌建設(shè)自然“水到渠成”的目的，未免又會(huì)進(jìn)入另一個(gè)誤區(qū)，因?yàn)殇N量并不等于成功銷售。實(shí)踐告訴我下面兩個(gè)事實(shí)：
    1、 如果我們刺激各級(jí)銷售的中間通路，的確能從我的倉(cāng)庫(kù)中出很多貨，業(yè)務(wù)人員迫于各種壓力，急于“沖量”，不得已對(duì)于經(jīng)銷商進(jìn)行壓倉(cāng)，但是如果終端動(dòng)銷不暢，即消費(fèi)者購(gòu)買不旺，即使有著更多的銷量，你接下來(lái)的市場(chǎng)前景也可想而知。
    2、如果經(jīng)過(guò)銷售隊(duì)伍及各級(jí)經(jīng)銷商的不懈努力，通過(guò)一時(shí)的促銷推廣，使消費(fèi)者在利益的驅(qū)動(dòng)下一次性購(gòu)買了你的產(chǎn)品，但如果沒(méi)有回頭客也必將是死路一條。
    眾所周知，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，產(chǎn)品功能、分銷網(wǎng)絡(luò)、價(jià)格差異等因素都已不再是決定產(chǎn)品在市場(chǎng)上成敗的關(guān)鍵。兩瓶相同外型、相同質(zhì)量，相同價(jià)格的酒水，卻因擁有不同的品牌而命運(yùn)迥異。從產(chǎn)品本身來(lái)看，他們倒出來(lái)的都是酒，但消費(fèi)者的購(gòu)買卻早已超過(guò)了產(chǎn)品本身的意義，而被其所含的信息所包圍，比如：知名度、情感因素、信任、面子身份等。也就是說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買酒水不是由酒水本身所決定，而是由其身上所附帶的信息所決定。
    于是，我不得不回到本文的話題。我想銷量與品牌是否應(yīng)該同時(shí)做。因?yàn)槿绻�說(shuō)廣告促銷沒(méi)有相應(yīng)的銷售能力支持，將成為無(wú)本之木，那么同樣，你的銷量沒(méi)有品牌的基礎(chǔ)，也是空中樓閣。
    品牌與銷量是相輔相成的，國(guó)際品牌可口可樂(lè)的品牌力讓人嘆服，但其所支撐的通路精耕模式、終端細(xì)化程度更讓國(guó)內(nèi)營(yíng)銷人頂禮膜拜。
    四、怎樣才能既做品牌，又做銷量
    關(guān)于做品牌和做銷量之間的討論，不是問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，其實(shí)，如何利用有限的資金，既做品牌，又做銷量才是大家最關(guān)心的問(wèn)題。
    一線的業(yè)務(wù)人員可能認(rèn)為品牌是公司決策部門或企劃部門所考慮的戰(zhàn)略問(wèn)題，不屬于個(gè)人的職責(zé)范圍。
    可現(xiàn)狀告訴我，我們已到了一個(gè)“品牌傘”下好乘涼的時(shí)代，能不能利用現(xiàn)成的公司資源，用比較經(jīng)濟(jì)的手段來(lái)掀起品牌攻勢(shì)呢？
    1、多品牌經(jīng)營(yíng)
    越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)，開始進(jìn)行多品牌經(jīng)營(yíng)，采取“母子”品牌、“主副”品牌，以主品牌進(jìn)行背書，涵蓋主要的核心認(rèn)知、價(jià)值觀，以副品牌凸顯產(chǎn)品個(gè)性，開發(fā)新的市場(chǎng)，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，比如，海爾的“小神童”、“帥王子”，還有年末歲初在山東、河南等市場(chǎng)掀起風(fēng)暴的茅臺(tái)白金酒。
    2、全員做品牌
    銷量是人做起來(lái)的，做品牌的主體也應(yīng)當(dāng)是人，在客戶面前、在消費(fèi)者面前，業(yè)務(wù)人員代表的不是自己，而是品牌，我們要利用現(xiàn)有的業(yè)務(wù)人員既做銷量，又做品牌，人品既是“牌品”，業(yè)務(wù)人員的言談舉止、專業(yè)素養(yǎng)、精神價(jià)值觀就是最直接有效的品牌形象，業(yè)務(wù)人員就是品牌的形象大使。業(yè)務(wù)人員的職責(zé)不僅僅是銷售產(chǎn)品，更重要的是成為品牌的有效傳播者。
    3、細(xì)化宣傳做銷售、建品牌
    無(wú)論是做銷售，還是做品牌，都離不開宣傳推廣，不僅是大規(guī)模投入廣告才能建設(shè)品牌，其實(shí)，魔鬼藏在細(xì)節(jié)中，一切品牌的基礎(chǔ)都是從細(xì)處入手的，品牌在于細(xì)節(jié)宣傳的積累，諸如終端的促銷員口碑、燈箱、海報(bào)、堆頭、陳列、掛旗等以及宣傳頁(yè)、車身廣告、報(bào)紙廣告、電視廣告等等，都在一點(diǎn)一滴為品牌建設(shè)添磚加瓦。
    4、多種方式建設(shè)品牌
    由于消費(fèi)者每天都必須面對(duì)無(wú)數(shù)的宣傳，因此，要能讓消費(fèi)者“知道”并且“記得”自己的品牌——而且不能花太多的的錢，是一件頗傷腦筋的事情，事實(shí)證明一些懂得如何利用非傳統(tǒng)方法營(yíng)銷企業(yè)，在建設(shè)品牌方面，會(huì)很成功，這些非傳統(tǒng)方法，包括事件營(yíng)銷、新聞營(yíng)銷、贊助營(yíng)銷、體驗(yàn)服務(wù)營(yíng)銷等，王老吉捐款四川地震，贏得滿堂喝彩；早些年蒙牛利用超女演唱活動(dòng)，奠定了自己在乳業(yè)中的地位。
    5、利用顧客建設(shè)品牌
    我們不得不承認(rèn)，一旦消費(fèi)者成為我們的宣傳員，其傳播速度，有時(shí)會(huì)比電視、報(bào)刊、電臺(tái)等媒體還要快、還要有效，這就叫口碑傳播。
    以下是我曾看到的，一組很多文章都引用過(guò)的經(jīng)典調(diào)查數(shù)據(jù)：
    爭(zhēng)取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花費(fèi)的6倍。
    一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買意愿。
    一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少會(huì)有一筆成交。
    這就是要求業(yè)務(wù)人員在做銷售的同時(shí)，必須有效的服務(wù)于顧客，通過(guò)開展俱樂(lè)部會(huì)員營(yíng)銷、體驗(yàn)服務(wù)營(yíng)銷，讓顧客滿意，激發(fā)顧客口碑宣傳。    
    通過(guò)一次又一次的實(shí)踐，我對(duì)于銷售量與品牌理解越來(lái)越深，越來(lái)越能左右逢源了，至少我懂得了如何花較少的代價(jià)打開一個(gè)大市場(chǎng)。   


沈菏生：市場(chǎng)一線成長(zhǎng)起來(lái)的醫(yī)藥營(yíng)銷人，十余年的實(shí)戰(zhàn)生涯，曾在大型醫(yī)藥保健品企業(yè)、歐美合資公司、知名廣告公司、品牌管理機(jī)構(gòu)從事中高層管理工作多年，歷任執(zhí)行經(jīng)理、辦事處主任、分公司經(jīng)理、策劃總監(jiān)、服務(wù)營(yíng)銷總經(jīng)理、事業(yè)部總經(jīng)理，現(xiàn)為日月紅鑫營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，有著豐富的理論知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)整合營(yíng)銷、企劃、廣告、品牌管理、會(huì)議營(yíng)銷激勵(lì)培訓(xùn)方面有著獨(dú)到的見解，曾服務(wù)的品牌有：三株、樂(lè)百氏、亨達(dá)皮鞋、新郎西服、北極神海狗油、太陽(yáng)神天地健、四世同堂、綠谷、鳳祥、老來(lái)壽等，熱切希望與業(yè)內(nèi)人士交流。QQ:541877225 手機(jī)：13335166228